1.广告投放前

明确营销目标和产品特性,决定目标用户特性,初步确定投放预期。

营销目标,是为提升品牌曝光,还是增加购买,还是认知/喜好层面的需求,这个得明确。但是,深层的营销目标,都会导向促进销售额。

产品特性,品牌所处行业、品客单价、产品类别,都是判断产品的特性的重要因素。

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有了营销目标和产品特性后,就可以决定目标用户特性。

决定了目标用户特性,迎合产品的发布时间以及诉求,就可以初步定下投放预期了:即什么时候,在什么平台,以什么方式,进行广告投放。

这个过程中,会精确计算投产(ROI)预期。定好最低成本期望值,然后通过不断地优化来接近它。

2.投放阶段

预算分配+整合优化+测试!

这个阶段你可以就一个平台投放,也可以多平台整合投放。在最开始的时候,如果预算允许,一般都是均匀分配,即多平台、多类别、均匀地进行广告投放。然后就是根据投放指标的变化不断进行测试。测试的过程就是优化的过程,这点我们毋庸置疑。影响广告指标/预期的因素,大概有下面几个:

广告素材:比如,频次,广告位置,关键词句信息,展示样式……

定向策略:比如,性别,年龄,地域,婚配/子女状态,行业,兴趣爱好,收入,活跃时间段……

覆盖渠道:比如,展示类广告,搜索广告,联盟/竞价/程序化交易广告……

投放阶段要根据这些变量不断进行测试。

即时监控这些变量的数据,频率越高越好。根据大量积累,总结数据起伏的痛点。及时发现数据变化,及时更新,将损失减到最小。