大品牌也要持续投入资源去做品牌建设，因为消费者很健忘，你不提醒他们就会忘记你。但是，当你的知名度越来越高，消费者已经了解你的功能、信任你的品质，这时没必要再反复做功能诉求。

这样做一是会让消费者觉得陈词滥调、审美疲劳。比如说耐克，他今天还在给你讲产品品质、销量领先，你会听吗？虽然品牌需要保持一致性的品牌传播，但在固定的记忆框架内，广告创意和内容要不断推陈出新，褒有新鲜感，否则品牌就会老化。

二是年复一日地自卖自夸，品牌没有积累，不会带来品牌资产的升值。像加多宝，经过十几年的发展，还一直在宣传怕上火、销售领先，品牌做大了，传播还在原地打转，传播效果也就边际成本递减；还有脑白金，几十年就投资于一句广告语，虽然你记住了这个品牌，但是对这个品牌没有认同。品牌是需要持续不断累积资产，不断丰富品牌识别元素和联想的。

虽然价值观诉求是大品牌的标配，但它并不是大品牌的专利。