一般来说,在产品运营的过程中,需要做到 4 “懂”:懂用户,懂商品,懂流量,懂整合营销。

通常情况下,品类运营从选品、定价、销售资源以及商品毛利这 4 个要点开展工作:首先从品牌以及供应商处获取商品资源做选品,基于市场售价和进货成本价、毛利等维度制定售价,通过销售资源,站内站外可销售途径的盘点和策略下放完成既定目标,重点关注毛利构成,这关系到整个销售模式的可持续性。

这 4 个要点的具体任务包括:

大促前期除了策划活动之外,还需要运用不同商品分类打造产品矩阵,提升品牌整体调性,同时做好备货量的预备动作。

(1)产品矩阵

依据 GMV 目标拆解品类比重,搭建商品体系,划分商品定位及对应相关联的属性,促成商品在营销活动中更有效的动销指数。常用计算公式为:

大促营收 = Σ(各定位产品销售预估)或者大促营收 = Σ(各类目商品销售预估)

通过对品类旗下的商品做产品矩阵的划分,可以分为以下 4 类商品:

大促中通过产品矩阵分类,不同类型的商品互相结合,预热期通过引流品关注新用户浏览、加购数据;新品关注老用户加购、订单支付数据;正式期通过爆品冲击品类营收目标,中长尾商品助力毛利率;返场期基于数据目标,追击 GMV。

(2)评估特色单品营销价值模型

从搜索量级、转化率层面做交叉分析,确立购买能力和引流能力二象限中对应商品的价值评估模型。

如 IP 联名、明星代言的特色单品,在搜索量级和转化率数据上,是高升量的商品,这类商品可以放在预售期曝光,以及拉新时使用。

反之,也可以通过数据情况,去发现是品牌力还是单品问题,未达到预期便做后续优化。

(3)大促备货逻辑

清晰的产品矩阵对应每个品类的目标占比,我们可以通过逻辑公式计算出大促备货量。在年中大促准备期间,完成备货和活动价确定等,备货公式为:

日均销量 ×日均销售量的倍数(倍数 = 预计销售额/日均销售额)

例如,引流品在备货时可依据日常销售量的倍数做 1.5 或 2 以上的系数调高,具体根据市场投放目标匹配合理进货量;而因为大促目标中,爆品占比高,进货量根据预估目标调高系数确定备货量,同时需要根据大促整场节奏、售卖数据情况,做库存周转、及时补货的预期管理。

做好备货数量准备后,提前 2 个月左右做大促备货准备(可根据业务实际供应链和品牌供货周期来做实际进货周期倒推)。

(4)成本结构

确认了进货量,有了对应批次的进货价,加上线上成本、人力成本、税费、运费形成成本结构,通过成本定价机制,完成商品定价。