用户生命周期就是用户从开始接触产品到离开产品的整个过程,通常分为五个阶段:导入期、成长期、成熟期、沉默期和流失期。不同的产品形态定义各个时期的方法也是不同的,要深度结合自身的业务情况进行判断。通过对用户生命周期的划分,不仅可以宏观管理全量用户,而且可以明确用户的最大价值,通过运营手段让用户趋于停留在最大价值的阶段。

用户生命周期的维度

以电商为例。一般来讲,用户生命周期的划分维度如下:

用户生命周期的标准

在定义用户生命周期标准的时候,我们可以通过用户启动产品的时间间隔的趋势来判断。在确定时间范围后,我们首先看下沉默期和流失期用户的标准。

通常情况下,「启动产品」这个关键行为动作能够帮助我们衡量用户是否沉默和流失。因为用户只有发生「启动产品」这个动作后,才能发生「浏览商品」「购买」等后续一系列行为。当用户在一段时间内未发生「启动产品」行为时,这就表明用户可能对平台失去兴趣,发展到一定时间后用户或许已经删除我们的产品。所以「启动产品」这个行为能够帮助我们很好地判断用户是否沉默以及流失。当然,我们也可以根据公司所处的阶段或者业务形态的不同选择用户的其他行为,比如「登录」「浏览」「加购」等来定义用户的沉默和流失。

那在付费后多长时间未「启动产品」的用户会进入沉默期,以及间隔多长时间未「启动产品」的用户会进入流失期呢?我们可以用“二八法则”来确定用户沉默和流失的时间节点。从「支付订单」到「再次启动产品」的时间间隔趋势图来看,80% 的用户在「支付订单」后会在 18 天内重新「启动产品」。因此我们可以将沉默期定义为在支付订单 18 天后「未启动产品」的用户。从两次打开 App 间隔时间趋势图中可以看到,80% 的用户会在 27 天内重新启动产品, 因此我们可以将流失用户定义为超过 27 天没有「启动产品」的用户。那么,我们对用户生命周期的五个分层的明确定义可以如下:

(2)用户价值区分

用户生命周期可以有效覆盖全盘用户,但是当用户体量较大且业务发展已步入成熟阶段时,我们的用户群体已不仅仅是行为相对简单的导入期或新用户群体了。成长期、成熟期的用户行为更加复杂,也值得我们根据创造价值的不同投入差异化的精力去做维持和转化;针对沉默流失期的用户,往往也需要面向不同价值的用户实施差异化的召回策略。此时用户价值分层恰好能够解决这个问题,它能够对需要认真投入精力运营的核心用户群体进行价值细分,实施差异化的营销策略,保证运营手段的有效性和针对性。